Ako dostať svoju internetovú reklamu na televízne obrazovky? (diel 2/3)
Internetová reklama v posledných rokoch ťaží z možnosti, ktorú celoplošné médiá postrádajú, a tou je cielenie. Vďaka nemu môžeme doručiť reklamné posolstvo požadovanému publiku, ktoré je vhodné pre nami promovaný produkt alebo službu.
S programatickým nákupom reklamného priestoru v HbbTV sa cielenie dostáva aj na televízne obrazovky. To je ponúkané v niekoľkých typoch, ktoré je možné naviac vzájomne kombinovať. Všetky dostupné typy sú ďalej popísané a uvedené na konkrétnych príkladoch.
Ako efektívnejšie osloviť cieľové publikum v programatickej HbbTV reklame? K dispozícii máte 7 typov cielenia, ktoré môžete kombinovať.
Časové cielenie
Jedná sa o metódu, prostredníctvom ktorej sa nastavuje spustenie a zastavenie kampane na základe časových údajov. To znamená, že inzerent môže zobrazovať svoje reklamné posolstvo napríklad len v hlavnom vysielacom čase. Prípadne sa môže zamerať na konkrétnu dennú dobu, počas ktorej jeho cieľová skupina sleduje televíziu. Jednoduchým príkladom môže byť kampaň cielená na ženy na materskej dovolenke, ktoré budú televíziu pravdepodobne sledovať aj v dopoludňajších hodinách.
Geolokačné cielenie
Štandardné reklamné bloky sú zobrazované divákom naprieč všetkými oblasťami, kde je televízne vysielanie danej stanice dostupné. U programatickej reklamy v HbbTV si ale inzerent môže nastaviť zacielenie na konkrétnu lokalitu. Možností cielenia je niekoľko: na štát, kraj, mesto alebo poštové smerovacie číslo. Geolokačné cielenie môže dobre fungovať ako pre lokálne akcie, tak aj spoločnosti, ktoré chcú osloviť potenciálnych zákazníkov vo svojom okolí.
Retargeting
Retargeting známy tiež ako remarketing je dnes súčasťou väčšiny online kampaní. V rámci HbbTV sa jedná o znovuoslovenie divákov, ktorí sa už aspoň raz stretli s inzerentovou reklamou. Najčastejším impulzom pre opätovné oslovenie je divákov preklik cez červené tlačidlo. Retargetovať môžete aj divákov, ktorým bola reklama v HbbTV len zobrazená alebo naopak tých, ktorí navštívili reklamnú aplikáciu. Táto metóda cielenia v HbbTV je vhodná predovšetkým pre storytelling. Niektoré kampane dokazujú, že sa s retargetingom dá dosiahnuť až niekoľkonásobne vyššia miera interakcie.
Obsahové cielenie
Plánovači štandardných televíznych kampaní môžu využívať dva spôsoby cielenia – podľa GRP alebo TRP. Obe tieto metódy pracuju s kumulovanou sledovanosťou programov, pričom druhá zmienená mieri na konkrétne cieľové skupiny. Programatický nákup reklamy v HbbTV má tiež svoju metódu, ktorá výrazne zjednodušuje prácu plánujúcich a nakupujúcich. Ide o obsahové cielenie, kedy je možné automatizovane cieliť na programy s rôznymi žánrami, témami či sociodemografiou divákov podľa daného programu. S využitím obsahového cielenia sa vaše reklamné posolstvo automaticky zobrazuje divákom, ktorí aktuálne sledujú programy spadajúce do žánrov, tém či sociodemografie podľa výberu inzerenta.
Príkladom môže byť predajca kníh, ktorý bude do predaja uvádzať očakávaný bestseller detektívky a svoju reklamu v HbbTV zacieli práve na programy s týmto žánrom. Jeho reklama sa tak dostane k divákom a fanúšikom detektívok.
Televízne stanice
Priamy nákup televíznej reklamy väčšinou inzerent rieši s jedným vydavateľstvom, a tak sa vopred dohodne, na ktorých staniciach v rámci média sa jeho reklama zobrazí. V prípade programatiky sa nákup reklamného priestoru v HbbTV rieši cez reklamnú sieť, do ktorej spadá spravidla niekoľko rôznych televíznych staníc. Inzerent tak získava možnosť širokého záberu. Nie vždy mu to ale môže vyhovovať, a preto si môže sám zvoliť televízne stanice, na ktorých chce svoju reklamu zobrazovať. Týmto cielením sa jednoduchšie dostáva k publiku, ktoré odpovedá jeho promovaným produktom a službám.
Frekvencia zobrazení (Frequency capping)
Aj keď nejde priamo o typ cielenia na určité publikum, ako tomu bolo v predchádzajúcich prípadoch, je frekvencia zobrazení dôležitým parametrom v reklamnej kampani. Vďaka nej si môže inzerent určiť, koľkokrát a ako často bude reklama doručená do jednotlivých zariadení. To v praxi u HbbTV reklamy znamená, že sa reklamy zobrazia napríklad maximálne päťkrát na každom televízore.
Cielenie na IP adresy
Programatická reklama v HbbTV sa nakupuje rovnako ako desktopová či mobilná. U týchto zariadení sú inzerenti zvyknutí využívať pre cielenie svoje dáta z rôznych interných systémov, či už sa jedná o e-shop, analytiku, alebo CRM. V prípade HbbTV inzerent môže využiť cielenie na IP adresy, z ktorých zákazníci prichádzajú na jeho web. Toto cielenie funguje len v rámci jednej domácnosti, kde všetky zariadenia majú rovnakú IP adresu.
Programatická reklama v HbbTV ponúka dostatočnú ponuku cielení, ktoré sa navyše dajú navzájom kombinovať. Je však potrebné pristupovať k týmto kombináciám rozumne. S cielením na príliš špecifické parametre by totiž mohlo dôjsť k osloveniu veľmi malého diváckeho publika bez uspokojivých výsledkov alebo samotného dosiahnutia požadovaného počtu impresií.
Tipy k nákupu
Nákup programatickej reklamy v HbbTV prebieha oproti štandardnej reklame v TV výrazne rýchlejšie, a tak nie je potrebné dlho dopredu plánovať celú kampaň. Vzhľadom k tomu, že tento typ reklamy sa nemusí zobrazovať celoplošne, doporučujeme zvážiť možnosti cielenia. Tie vedú nielen k presnejšiemu zásahu divákov, ale tiež k úspore nákladov na kampaň samotnú.
Nájdenie správneho publika
Niektoré promované produkty alebo služby sú tak špecifické, že ich prezentácia všetkým divákom HbbTV by mohla byť kontraproduktívna. V tom prípade je vhodné zamyslieť sa nad tým, aké televízne stanice a programy môže požadované publikum sledovať a preferovať.
Prihadzovať s rozumom
Reklama v HbbTV sa zobrazuje na prémiovej obrazovke, preto je nutné sledovať si prihodenia na cenu CPM a prípadne ich zvyšovať. V HbbTV neexistuje niečo ako prime-time, teda hlavný vysielací čas, ale cena je definovaná aukciou v reálnom čase, tzv. RTB, a preto je dobré s touto variantou počítať.
Hovoriť na celú domácnosť
Na rozdiel od osobných zariadení ako sú počítače a mobilné telefóny, televíziu sledujú včetci členovia domácnosti a na to by inzerent nemal zabúdať. Na niekoho môže reklama pôsobiť pozitívne, na iného nie.
Kombinovať cielenie s formátmi
Okrem metód cielenia môže inzerent zapojiť aj rôzne kreatívy. Ako najvhodnejší sa javí retargeting, v ktorom napríklad po zhliadnutí videoklipu z formátu Push 2 Play môže inzerent informovať diváka TV Bannerom o aktuálnej akcii na promovaný produkt či službu.
Záver
V tomto diele ste sa dozvedeli, že sa v programatickej HbbTV reklame dá využiť 7 typov cielenia, ktoré pomôžu efektívnejšie osloviť cieľové publikum naprieč dostupnými možnosťami v reklamnej sieti. Spoločne s týmito metódami sme chceli načrtnúť, kedy je vhodné ich použiť a na čo by ste pri plánovaní kampaní nemali zabúdať.
Nabudúce vás zoznámime s konkrétnymi kampaňami a ich riešením pre dosiahnutie vyššieho výkonu. A tiež vám prezradíme to najdôležitejšie, čo potrebujete vedieť predtým, než spustíte svoju kampaň v HbbTV.
Doporučujeme prečítať si celý seriáluo HbbTV reklame:
Ako dostať svoju internetovú reklamu na televízne obrazovky? (diel 1/3)
Ako dostať svoju internetovú reklamu na televízne obrazovky? (diel 3/3)
