Trendy v obsahovom marketingu v roku 2020
Ako tvoriť obsah pre svoj e-shop či webstránku v roku 2020 tak, aby vám pomohol osloviť čo najviac zákazníkov?
V rozhovore s Filipom Kunom, ktorý v SK & CZ Strossle pôsobí na pozícii Managing Director, sa dozviete:
- na čo by ste sa v rámci content marketingu mali zamerať,
- aké je základné pravidlo obsahového marketingu,
- ako má vyzerať predajný popis produktu,
- ako začať s tvorbou takýchto popisov,
- ako šíriť svoj obsah,
- aké sú ceny za tvorbu obsahu,
- 5 tipov, ako začať s obsahovým marketingom,
- aké novinky chystá odporúčací nástroj Strossle.
1. Filip, content marketing sa stal stabilnou súčasťou slovníka moderných marketérov. Dlhodobo sa mu venujete, šírite potrebu hodnotného obsahu v komunikácii. Viete nám povedať, aké trendy nás čakajú v roku 2020?
Filip Kuna, Managing Director SK & CZ Strossle
Mojím želaním by bolo, aby bolo trendom, že sa vykašleme na všetky trendy :). Na odborných konferenciách a v médiách sa to hemží umelou inteligenciou, chatbotmi, virtuálnou realitou, big data, influencermi, vyhľadávaním cez hlas. Nikomu to nevyčítam, sám som si na týchto veciach pár rokov dozadu ulietal :).
Medzičasom som však dospel k názoru, že tých zmien v spoločnosti je tak veľa, dejú sa tak rýchlo, že mnohí len skáču z jedného na druhé, robia všetko a nič poriadne.
Jeffa Bezosa, zakladateľa Amazonu a najbohatšieho muža na planéte sa raz opýtali, čo sa v jeho biznise zmení za 10 rokov? Jeho odpoveď bola skôr počudovanie. Tvrdil, že sa ho všetci vždy pýtajú na novinky a zmeny, ale nikto sa ho nepýta na veci, ktoré ostanú rovnaké. Zákazníci Amazonu budú stále chcieť nízke ceny, široký výber tovaru, rýchle doručenie, vysokú kvalitu. Jedným dychom teda radil, aby ste biznis stavali na veciach, ktoré sa nezmenia.
Na to by som sa teda aj zameriaval v content marketingu – tvorím kvalitný hodnotný obsah, ideálne taký, za ktorý by boli používatelia ochotní zaplatiť. Ten šírim 4x viac, ako ma stálo jeho napísanie. Budujem si dlhodobý, pekný vzťah so svojimi zákazníkmi. Získavam spätnú väzbu a pozitívne hodnotenia. Tie zapracovávam do ďalšej tvorby kvalitného obsahu …
Robím to všetko preto, lebo tomu verím a som presvedčený, že tak to je správne. A nie, že teraz fičí šírenie dobra a tzv. goodvertising, tak idem bojovať za svetový mier s plechovkou coly alebo tabuľkou čokolády so 4 rozličnými príchuťami :). To budem skôr na smiech.
2. K tomu, aby splnila obsahová kampaň stanovené ciele, stačí málo. Príbeh, ktorý zaujme a nevnucuje silou mocou produkty či služby. Viete dať nejaké tipy, ako na to? Kým sa máme inšpirovať?
Veru, stačí málo, nevnucovať sa. Ako ľahko to znie, a pritom koľko obsahu je bezcenného, peniaze aj čas vyhodené von oknom.
Základné pravidlo content marketingu je nehovoriť o sebe, ale o riešení potrieb našich zákazníkov. Všetci sme egoisti a zaujímajú nás predovšetkým naše vlastné potreby a túžby. Lepšie teda urobíte, ak budete tvoriť obsah, ktorým poradíte, pomôžete, naučíte, inšpirujete.
Začal by som teda tak, že obsahové kampane na sociálne siete, médiá, influencerov by som úplne vypustil z hlavy. Najprv by som si skontroloval, či mám „upratané doma“. Dám vám typický príklad, ktorý vidím stále.
Chcel som si kúpiť tachometer na bicykel. Išiel som teda na špecializovaný eshop, kde sa každé ráno budia s bicyklami a večer s nimi zaspávajú 🙂 Aké bolo moje prekvapenie, keď som zistil, že zariadenie za 160 Eur má ledva jednu fotku a popisok na 2 riadky.
Ak v popise produktu odpoviete zákazníkovi na všetky potrebné otázky, ani vyššia cena ho neodradí od nákupu. Naopak, dáte mu skvelý argument, prečo nakúpiť práve u vás.
Tak som si pozrel to isté zariadenie na e-shope, kde predávajú všetko od telefónov až po granule pre psy. Ten istý produkt, okrem toho, že stojí o 40 Eur menej, má však 12 násobne (!!) dlhší popis. Okrem technických parametrov tam nájdete informácie, pre koho je vhodný, na čo sa dá využiť. Priložili manuál od výrobcu, po slovensky aj anglicky. Vložili 4 obrázky a 2 videá z youtube od výrobcu. Doplnili diskusné fórum, kde odpovedajú na dodatočné otázky od zákazníkov a vytvárajú relevantný nový obsah.
Ukážka popisu produktu, ktorý predáva. Pár minút vášho času navyše vám privedie spokojných zákazníkov.
Najprv si teda vyriešte úplný základ, dokonalé popisky produktov. Nejaké kampane na tieto produkty riešte až v kroku č. 2.
Inými slovami, kto by čakal, že mi lepšie ako v špecializovanej predajni poradia v nejakom hypermarkete? :-). Takýchto prípadov vidím, bohužiaľ pre malé eshopy, veľa.
3. Na kvalitný obsah pre tisíce produktov potrebujem ale rádovo ďaleko väčšie investície. Ako teda vyriešiť otázku zdrojov?
Vo všeobecnosti platí, že nemať žiaden obsah je horšie ako mať obsah od výrobcu. Obsah od výrobcu je zase horší ako unikátny, na mieru písaný obsah.
Začal by som teda tým, že využijem vôbec to, čo ponúkajú samotní výrobcovia. Pozrite si napríklad stolovú hru, ktorú som kúpil domov deťom na dlhé zimné večery. Koľko sa dočítate z toho popisku? Presvedčí vás kúpiť si ju?
A teraz si pozrite video od výrobcu,
ktoré sa dá zadarmo a za pár sekúnd vložiť do popisku. O koľko jednoduchší by bol môj život, kebyže sa nemusím prehrabávať v stovkách ďalších konkurenčných hier, tráviť tým čas a kupovať mačku vo vreci? O koľko rýchlejšie by bolo moje nákupné rozhodnutie?
V kroku č. 2 by som sa pozrel na najpredávanejšie produkty a k tým postupne začal vyrábať unikátny obsah. Keď už nič iné, vkladal by som sem aspoň otázky a odpovede zákazníkov, ktoré sa pýtajú cez e-mail alebo chat a teda ten obsah mám vyrobený tak či tak.
No a nakoniec vám ten super obsah tak zlepší konverzie a predaje, že si budete môcť dovoliť tvorbu originálneho kvalitného obsahu biznisovo obhájiť a zaplatiť :).
4. Povedzme, že takýto obsah už mám. Čo s ním potom robiť?
Začnite ho šíriť. Tie štandardné možnosti dobre poznáte – príspevky na sociálnych sieťach, emailing na odberateľov newslettera, emailing na zákazníkov, ktorí si kúpili súvisiace produkty.
Skvelý príklad je zase s tými bicyklami. Rád chodím do špecializovanej predajne, kde sa mi majiteľ naposledy sťažoval, akú majú každý rok ťažkú zimu, kedy ľudia logicky kvôli počasiu nebicyklujú a teda nepotrebujú kupovať.
Ale za tie roky som nedostal od nich ani jeden e-mail či SMS, v ktorom by mi poslali v zime správu s odkazom na nejaký článok či video. V ňom by radili, ako sa pripraviť na sezónu, čo treba kúpiť a spraviť. Vhodným doplnením môže byť ponuka zvýhodneného servisu stálym zákazníkom. Okrem toho, že ušetria, nebudú musieť čakať v poradovníku s ďalšími 1000 ľuďmi, keď začne sezóna a všetci si na to spomenú. Tak isto, ako si všetci spomenú na zimné pneumatiky až keď nasneží, alebo na revíziu kotla, až keď vonku začne tuhnúť. . Práve aj o takejto distribúcii hovorím.
Potom sú to hlavne platené formy, resp. natívna reklama. Je to ideálny nástroj na distribúciu obsahu. Články v médiách, obsahová sieť Strossle, sociálne siete, vyhľadávače … Máte tam výborné cielenie, môžete remarketovať, nie ste limitovaní dĺžkou či veľkosťou.
Môj tajný tip je využitie vašich zamestnancov. Nech si dajú odkazy na obsah do pätičky v podpisoch, nech naň odkazujú zákazníkov, nech ho zdieľajú na svojich súkromných profiloch na sociálnych sieťach. Či to urobia, to je váš lakmusový papier, že tvoríte hodnotný obsah (a nie niečo, za čo sa hanbia).
Na túto tému celkovo som napísal samostatný článok s tipmi a príkladmi, ako efektívne šíriť svoj obsah.
5. Aké sú aktuálne ceny za natívne kampane v médiách? V @ecommercebridge som sa dočítala, že v SK médiách sa bavíme o cenách od 1000 – 4000 €, pričom v priemere sa jedná o 1500 € investíciu. Čo od nich môžeme očakávať? Vieme prípadne poskytnúť odhad aj pre CZ trh?
V prvom kroku treba od seba oddeliť tvorbu obsahu a jeho distribúciu.
Napísanie článkov v profesionálnych content marketingových agentúrach sa pohybuje rádovo na úrovni nižších stoviek Eur. To platí v prípade, že ten článok napíše redaktor od stola. Zahŕňa to všetko od analýzy, prípravy tém a samotnej tvorby. Pekne je to vysvetlené v rozhovore so špecialistkou na natívy, Elenou Zemkovou.
Samozrejme, cena je rádovo vyššia, ak treba vycestovať na druhý koniec republiky, aby si človek pozrel proces výroby, urobil rozhovory, pofotil, natočil videá a svoje zážitky potom spracoval do hodnotného dlhometrážneho článku, tzv. long-form.
Keď už máte vytvorený obsah, či ho už vytvoril profi redaktor, alebo ste si ho napísali svojpomocne, potom je dôležité tento článok distribuovať – šíriť cieľovej skupine. To v tých najlepších slovenských médiách stojí od 200 po 2000 Eur. Rozdiel v cene závisí od toho, či vám to vypublikujú na titulnú pozíciu, kde to uvidí a prečíta si najviac čitateľov, alebo vás „zahrabú“ do sekcie, kde si to všimne podstatne menej ľudí. V Čechách je 2x viac používateľov internetu, teda aj ceny môžu byť dvojnásobné. Záleží od počtu čitateľov, rolu zohráva aj prestíž média.
Moje odporúčanie preto je – pýtať si akúsi garanciu čítaní od média. Ak vám sľúbia 500 čítaní za cenu 200 Eur, tak vás jedno čítanie stojí 40 centov. Ak vám garantujú 10.000 čítaní za 2000 Eur, tak vás jedno čítanie stojí 20 centov. Zaplatili ste síce viac peňazí, ale dostávate raz tak vyššiu hodnotu.
Takto isto to funguje aj s influencermi. Je logické, že vyfotiť sa s vašim produktom stojí cca toľko isto peňazí. Ale je rozdiel, či ho potom na svoj Instagram publikuje mikroinfluencer s 1000 sledovateľmi alebo Cristiano Ronaldo s 200 miliónmi.
Prehľad najdrahších Instagram influencerov v roku 2019
No a nakoniec máme siete ako Strossle, Google, Facebook, kde platíte za kliky. Dá sa minúť 1 Euro alebo aj 1 milión. Podľa toho, aký máte rozpočet, koľko klikov či videní chcete dosiahnuť.
6. Celé to znie dosť komplexne, ako veľký a náročný projekt. Oplatí sa to? Viete doporučiť povedzme 5 tipov, ako začať s obsahovým marketingom?
Content marketing je beh na dlhú trať. Nečakáte, že pôjdete dnes do fitka a zajtra budete mať kocky na bruchu. Rovnako tak nemôžete čakať, že dnes napíšete článok a zajtra budete počítať objednávky na stovky.
Musíte cvičiť dlhodobo, upraviť stravu, dostatočne regenerovať a potom, po pár mesiacoch, či rokoch prídu želané výsledky. Ale aj odhliadnuc od tých konečných výsledkov platí, že cesta je cieľ. Budete sa cítiť lepšie, spokojnejšie, budete rozdávať úsmevy okolo seba a mať pocit, že robíte svet lepším miestom.
Samozrejme, ako potrebujete tréningový plán pri cvičení, tak potrebujete správnu obsahovú stratégiu pri tvorbe a šírení obsahu. Odporúčam stiahnuť si špecializovaný ebook Content marketingová stratégia: Krok za krokom. Obsahuje tiež praktické cvičenia, vďaka ktorým si pripravíte samostatnú funkčnú stratégiu.
7. Odporúčací nástroj Strossle je z roka na rok populárnejší. Minulý rok ste spustili aj jeho slovenskú verziu, robíte webináre, školíte a vzdelávate. Aké inovácie chystáte na rok 2020?
Bude (konečne) možné kúpiť si reklamu aj programaticky. Ak teda máte obchody so stovkami či tisícmi produktov, budete si môcť napojiť vlastné dáta a cieliť na potenciálnych zákazníkov, alebo remarketovať existujúcich návštevníkov.
Inak by sme chceli udržať zabehnuté tempo, čo sa týka vzdelávania. Tomu veríme, že má zmysel, je to spolu s mojimi skvelými kolegami náš najlepší predajný nástroj.
Chcete aj vy zarábať prostredníctvom kvalitného content marketingu? Vyskúšajte natívne kampane v Strossle, ktoré menia návštevníkov na spokojných zákazníkov.
Odporúčací nástroj Strossle ich totiž dokáže osloviť v tom správnom čase – keď majú náladu čítať a ponúknu im kontextovo vhodný obsah.
Prečítajte si referencie spokojných klientov Strossle alebo sa rovno informujte o možnostiach natívnej kampane pre svoj e-shop:
