Začnite s obsahovým marketingom – rozhovor s Josefom Řezníčkom

Od Včeliště prišla zaujímavá ponuka získať knihu Začněte s obsahovým marketingem od Josefa Řezníčka. Kniha je ideálny sprievodca pre každého e-shopára, ktorý hľadá overený recept na získanie zákazníkov. Okrem toho, že je plná naozaj hodnotných informácií, je napísaná tak, že ju prečítate doslova jedným dychom. O tom, prečo vznikla, ale aj o tom, ako by mala vyzerať obsahová stratégia úspešného e-shopu v roku 2020, sme sa rozprávali s autorom, Josefom z Včeliště.cz.

V článku sa dočítate:

• prečo vznikla kniha Začněte s obsahovým marketingem
• ako by mala vyzerať obsahová stratégia zarábajúceho e-shopu
• na akej doméne založiť svoj blog k e-shopu
• aké nástroje v rámci obsahovej stratégie použiť
• ako vyhodnocovať úspešnosť obsahovej stratégie
• ako tvoriť obsah v roku 2020
• ako optimalizovať svoj web pre hlasové vyhľadávanie

Josef Řezníček, zakladateľ projektu Včeliště.cz, autor kníh o obsahovom marketingu, video tréningu SEOŠkola.cz.
Zdroj foto: archív Josefa Řezníčka

1. Josefe, prečo ste sa rozhodli vydať ďalšiu knihu o obsahovom marketingu?

První kniha o obsahovém marketingu, kterou jsem v roce 2014 s kolegou napsal, byla již vyprodaná. Lidé se ale často ptali, kde si ji mohou koupit. Některé věci z původní publikace už nebyly aktuální a v naší marketingové agentuře Včeliště jsme se hodně posunuli dál, získali nové znalosti a vylepšili některé procesy. Původní kniha byla také poměrně detailní a šla do hloubky. Přitom je ale pro spoustu lidí důležité pochopit principy a základy, na kterých je obsahový marketing postavený. Proto byla pro spoustu zákazníků část první publikace nadbytečná. Z toho důvodu jsme se rozhodli připravit novou knihu Začněte s obsahovým marketingem, která představuje celý koncept obsahového marketingu, obsahovou strategii a principy, na kterých je marketing obsahem založený. Je krátká, ale plná informací, takže vám stačí 1–2 hodiny na přečtení. Vizí Včeliště je pomoct firmám a projektům dělat smysluplný marketing, který jim vytvoří dlouhodobou konkurenční výhodu. Proto jsme zvolili formát klasické knihy, kterou si každý rád přečte, když bude mít chvíli času a bude si chtít odpočinout od sledování obrazovky.

2. Vám vo Včeliště zachránil obsahový marketing firmu. Každý mesiac Vám privádza nových zákazníkov. V knihe uvádzate, že content marketing stojí firmy o 62 % menej financií, a pritom generuje 3× viac obchodných príležitostí. Aké sú ďalšie dôvody, prečo s tvorbou kvalitného obsahu začať v každom odvetví podnikania?

Důvodů je spousta, zmiňuji je právě v knize. Pro mnoho firem je obsahový marketing cestou, jak efektivně budovat značku a dlouhodobé povědomí o ní. Většina projektů po zapojení obsahového marketingu začne také pociťovat, že se zvýšila efektivita všech ostatních marketingových kanálů. Obsah totiž může pomoct zvýšit konverzní poměr i atraktivitu e-mailingu, obsahu na sociálních sítích, na webu a v tiskovinách. Obchodníci najednou nemají pouze tradiční přesvědčovací argumenty, ale mohou efektivněji pomoct lidem řešit jejich problémy, což následně pomáhá zvyšovat jejich úspěšnost.

3. Obsahová stratégia je základom úspechu. Zahŕňa nielen tvorbu obsahu na blogu, sociálnych sieťach, newslettre či tvorbu videa, webinárov a eventov, ale tiež tvorbu obsahu za účelom link buildingu. Ako by podľa vás mala vyzerať obsahová stratégia zarábajúceho e-shopu? 

Obsahová strategie je především o tom, jak pomocí obsahu propojit různé marketingové kanály a co vůbec za obsah vytvářet. Z vlastní zkušenosti mohu říct, že pro většinu e-shopů spočívá obsahový marketing v práci na popiscích produktů a přehlednosti webu. Pro specializované e-shopy zase často funguje vytváření edukačních materiálů, které pomáhají budovat komunitu a poradí s výběrem zboží. Cest může být hodně: podle situace v odvětví, charakteru zákazníka, způsobu rozhodování o nákupu či třeba konkurenčních výhod. V tom je také krása obsahového marketingu. Každý ho může pojmout jinak a všem přitom může fungovat.

4. Častou otázkou, s ktorou sa u klientov stretávame, keď chcú založiť blog, je, na akej doméne blog vytvoriť. Čo je podľa Vás lepšie, založiť blog už na existujúcom webe na podstránke napr. /blog, alebo vytvoriť pre tento účel subdoménu blog.mojadomena.sk či úplne nový web s novou doménou?

Není příliš důležité, na jaké adrese blog je, ale jestli plní svoji funkci.
Dost často se proto volí řešení, které je nejsnáze technicky dosažitelné. Pro většinu obchodů je lepší, když je blog na stejné doméně (tedy /blog). Ale mnohem důležitější je, abychom dokázali vhodná témata na blogu propojit s produkty (například je dynamicky u článku zobrazovat). Některá e-shopová řešení jsou v tomto směru omezená, a proto se často volí strategie separátního blogu na subdoméně, na jiném systému. I přes omezenější propojení obou platforem je to pak lepší varianta než se trápit s nepřipravenou obsahovou sekcí e-shopového řešení. Na závěr jen dodám, že zdaleka ne všechny e-shopy, jak se může na první pohled v obsahovém marketingu zdát, musí mít blog. Pro mnoho oborů stačí katalog produktů, pár statických podstránek, sociální sítě, externí oborová média a dobrá strategie propagace obsahu, která vám zajistí úspěch.

5. Najdôležitejším obsahom je ten, ktorý sme už vytvorili. Preto je dôležitý obsahový audit. Na webe Včeliště nájdeme aj ukážku vzorového obsahového auditu. V knižke zmieňujete, že okrem Google Analytics môžeme pracovať aj s MarketingMiner-om. Ktoré ďalšie nástroje odporúčate?

V marketingu je dobré přemýšlet nad tím, čeho potřebujeme dosáhnout. A podle toho vybírat nástroj. Ne naopak. To je častá chyba například u výběru e-mailingového nástroje, kdy si vybereme nástroj a až následně zjišťujeme, co všechno dokáže (výběr takového nástroje vám mimochodem může usnadnit například náš projekt Mailujeme.cz a porovnání nejpoužívanějších nástrojů u nás), a jeho možnosti pak využíváme. Ve skutečnosti by to mělo být naopak. Nejdřív ve strategii promyslet, čeho chceme dosáhnout, jak má e-mailingová automatizace pracovat, jaké potřebujeme funkce. A podle toho vybrat vhodný nástroj. Pokud je součástí obsahové strategie i zvyšování viditelnosti ve vyhledávačích, hodí se nástroje jako například Collabim. Pro rozsáhlejší obsahové audity a kontrolu technických parametrů podstránek používáme například Screaming Frog, Majestic či Market Samurai. Při brainstormingu využíváme zase nástroje na myšlenkové mapy (zdarma je třeba FreeMind). Pokud pracujeme s videi či audiem, tak zase potřebujeme nástroje pro jejich editaci. Při práci s oborovými médii využíváme Buzzstream a Mention. Pokud má strategie za cíl získávat leady, zapojujeme například Leadpages, různé pokročilé WordPress pluginy nebo CRM nástroje. Použít se toho dá opravdu hodně. Záleží, čeho chce člověk dosáhnout.

6. V dnešnej dobe máme k dispozícií množstvo formátov pre publikovanie svojho obsahu. Okrem tých najrozšírenejších ako sú články, posty na sociálnych sieťach, sú to rôzne podcasty, videá, aplikácie, diskusie, webináre a pod. V knižke vysvetľujete 2 správne stratégie propagácie a tiež časté spôsoby propagácie obsahu. Veľmi veľa podnikateľov ale akosi pozabúda vyhodnocovať úspešnosť svojich obsahových stratégii, resp. sledujú nesprávne parametre. Môžeme im poradiť, ako to majú robiť správne?

Způsob vyhodnocování záleží na cíli strategie. Ideální je vytvořit si jedno centrální místo, kam budete výsledky zapisovat a kde je budete vizualizovat. Dobrým postupem je stanovit si měřitelné metriky, které reprezentují to, že jste něčeho dosáhli (počet konverzí z Google Analytics, počet získaných kontaktů, návštěvnost…). Ze začátku se dívejte hlavně na trendy, které metriky tvoří, a porovnávejte je s relevantním obdobím vaší historie, abyste věděli, jak vám obsahový marketing funguje. Vyhodnocování je moc důležité a dobře ho rozebíráme například na živém školení obsahového marketingu (další bude v únoru 2020, můžete dorazit, pokud byste měli zájem).

7. Koniec roka sa u e-shopárov tradične spája s bilancovaním a plánovaním. Môžeme im preto poradiť, ako na úspešnú obsahovú stratégiu v roku 2020?

Pro mnoho e-shopů bude úspěšnou obsahovou strategií na následující rok s obsahem vůbec začít. Na to je ideální právě kniha Začněte s obsahovým marketingem. Při plánování si zkuste rozdělit rozpočet na marketing nejen mezi výkonnostní PPC a display reklamu nebo zbožové vyhledávače, kde musíte stále platit, abyste získávali návštěvníky, ale i na marketing, do kterého když investujete nyní, tak vám bude přinášet ovoce ještě mnoho let v budoucnu. Pro většinu projektů není moudré věnovat se například jen obsahovému marketingu. Ale stejně tak často není chytré postavit propagaci jen na výkonnostních kanálech. 

8. Optimalizácia webov pre hlasové vyhľadávanie je v našich končinách síce ešte v plienkach, no je najvyšší čas pripraviť sa na tento trend. Poradíte, ako by to malo vyzerať, aby hlasový asistent na mojom webe našiel to, čo hľadá?

Boom hlasového vyhledávání v ČR a na Slovensku ještě přijde. Zatím je to spíš hračka pro experimentátory. Tím tento trend ale nechci podceňovat. Z hlediska obsahového marketingu bych doporučil v obsahu používat slova a fráze, která skutečně používají vaši zákazníci. Myslím, že nejlepší způsob, jak se na tento trend v současné době připravit, je si pro začátek koupit přístroj, který hlasové vyhledávání podporuje, a používat ho. Tak nejlépe zjistíte, co je možné a jak se hlasové vyhledávání posouvá. Mnoho lidí chce řešit věci, které si ani neumí představit.

Ak sa chcete aj vy naučiť, ako robiť obsahový marketing ako profíci zo Včeliště a vyťažit z neho pre svoj e-shop maximum, knihu si môžete rovno objednať.

Zaujíma vás, do akých krajín sa oplatí budúci rok expandovať?

Prečítajte si rozhovor s Filipom Minárom z Expandeco.