Natívna reklama pro e-shop: ako na to?

Ako prirodzene a zároveň maximálne efektívne osloviť svoju cieľovú skupinu zákazníkov? Investujte do natívnej reklamy. Ideálnym nástrojom je nástroj Engerio.

V rozhovore s Filipom Kunom z Engerio sa okrem trendov v natívnej reklame dočítate napr. aj:

• či je natívna reklama vhodná pre novozaložený e-shop,
• ako by mala vyzerať úspešná obsahová stratégia,
• kam umiestniť napísané články,
• a ako pomocou natívnej kampane vypredať sklad.

1. Filip, v rámci článku pre Stratégie uviedli, že natívna reklama zažila v roku 2017 boom. Ako sa jej darilo teraz a aké sú Vaše predikcie? Aké rozdiely/nárasty pozorujete?

Filip Kuna, CEO Engerio.sk

Veru darilo sa jej, a ešte ako :). Len v prvom, “rozbiehacom” pol roku, stúpli podľa hodnotení IAB výdavky len do natívnych článkov a odporúčacích boxov o 17 %, na 1,6 milióna Eur. To sú stovky natívnych článkov a videí vyprodukovaných len zo strany médií. K tomu sa vo veľkom pridala aj podpora cez sociálne siete a samostatnou kategóriou sú influenceri, záujem o nich priam explodoval. Vznikol až dojem, že ak nemáte vlastného influencera, akoby ste v online neexistovali. Bol to jednoznacne buzzword roka.

V rámci zvýšeného záujmu sme sa preto veľa venovali vzdelávaniu trhu – vydali Príručku pre natívnu reklamu (zadarmo k stiahnutiu), zorganizovali Festival natívnej reklamy, napísali desiatky článkov pre Stratégie, case studies a stovky postov na FB tématických kanáloch.

Čoraz viac zadávateľov vidí, že tvoriť kvalitný obsah sa im oplatí. Budujú dlhodobý záujem a dôveru v značku a jej produkty. Preto si myslím, že budú do tejto oblasti sústrediť čoraz viac pozornosti a investícií, čo prinesie zlepšenie kvality pre používateľov, ktorí následne budú spokojnejší, čo sa následne prejaví v zlepšených výsledkoch, čo povedie k ďalšiemu zvyšovaniu pozornosti a investícií. Taký začarovaný pozitívny kruh.

Je natívna reklama vhodná aj pre novo založené e-shopy?

2. Prinesie natívna reklama viac ako PPC reklama, alebo SEO. Čo by ste doporučili pre majiteľov nových e-shopov – má význam, aby ju zaradili do svojho marketingového mixu?

V prvom rade si treba uvedomiť, kde sa nachádza natívna reklama a kde sa nachádzajú performance nástroje ako Google/vyhľadávanie/Heureka.

Natívna reklama je komunikačnom modeli AIDA v kategórii Desire / Inspire – má za cieľ inšpirovať, vzbudiť túžbu u ľudí, ktorí nad produktom nerozmýšľali alebo váhajú. Napr. si prečítam recenzie najlepších mobilných telefónov a zistím, že vyhral Samsung Galaxy.

Google PPC / Heureka sú v kategórii Action. Ľudia v tejto fáze už presne vedia, čo chcú a napr. hľadajú eshop, kde ho kúpia najvýhodnejšie. Kto hľadá na Heureke telefón, tak už hľadá najlepší obchod za najlepšiu cenu. Má to ale dve nevýhody:

1. v rámci konkurenčného boja medzi shopmi sa bidy za klik zvyšujú a marža znižuje,
2. ako zaujmeme cez Google PPC efektívne človeka, ktorý nevie, čo presne chce/potrebuje?

Tým chcem povedať, že sa kanály navzájom nevylučujú, ale dopĺňajú v rozličných fázach nákupného procesu. Natívnu reklamu a obsahový marketing by som rozhodne doporučil v prípade, keď chcete budovať svoj brand dlhodobo. Inšpirovať ľudí, získať si ich dôveru, pobaviť ich a keď v budúcnosti nadíde čas nakúpiť, budú na vás myslieť.

Sú prípady, kedy je natívna reklama používaná aj na performance, ale je to podľa môjho názoru nesprávne využívanie formátu. Tiež sú prípady, kedy je to dokonca pozitívne ROI, ale ako sa vraví, jedna lastovička leto nerobí 🙂

Úspešná obsahová stratégia je kombináciou viacerých bodov

3. Ako by mala vyzerať úspešná obsahová stratégia?

Úspešná obsahová stratégia je kombinácia:

1. Správne nastavených, kvantifikovateľných, merateľných, dosiahnuteľných cieľov.
2. Správne zvolenej cieľovej skupiny.
3. Správnej contentovej niche, čiže, aký obsah chce moja cieľová skupina, ktorú nikto neprodukuje.
4. Správneho výberu distribučných kanálov – teda kde, kedy a ako zasiahne môj obsah želané publikum?
5. Vytrvalosti – obsahový marketing je ako chodiť do posilňovne. Nikto nečaká, že po prvej návšteve bude mať tehličky na bruchu. Musíte cvičiť pravidelne a dlhodobo, upraviť stravu a vhodne regenerovať a časom sa dostavia skvelé výsledky.

Ku content marketingu robíme samostatné špecializované workshopy, na ktorých vám radi povieme oveľa viac, stačí nám napísať.

Viac o content marketingu nájdete aj v ďalších článkoch na blogu: 10 tipov, ako na content marketing alebo Content marketing pre webové stránky a e-shopy.

4. Ak sa teda majiteľ e-shopu či webstránky rozhodne pre natívnu reklamu, bude potrebovať natívny článok s dobrým obsahom. Existuje nejaké pravidlo, kde by mal byť článok uverejnený – na blogu profi blogera, na blogu konkrétneho e-shopu alebo vhodné umiestnenie zvolíte Vy?

Ak k vám ľudia chodia pravidelne konzumovať obsah, sú vám lojálni, alebo skórujete vysoko v Googli, tak kľudne u seba na webe.

Ak chcete byť zase „hodnovernejší“, tak je dobré využiť nejakú nezávislú stranu – tretie médium. Ak by napr. banky napísali na svojom blogu, že majú ten najlepší úver na trhu, tak by im to veľa ľudí neverilo, pretože, kto by o sebe písal v zlom. Ak by však takáto recenzia bola na nejakom ekonomickom portáli, tak by to malo punc objektivity.

Čo sa média týka, záleží, kde sa nachádza vaša cieľovka – pre mladých je to Youtube či Refresher, pre fanúšikov áut rozličné auto-moto fóra a stránky atp.

Univerzálne pravidlo, ktoré odporúčame my, je 10-20-70.  10 % investujte do analytík, 20 % do tvorby obsahu a 70 % do distribúcie. tj. cca 4x toľko času a peňazí, čo ste minuli na tvorbu, investujte do distribúcie. Je jedno, či si zaplatíte pozíciu na top médiu, FB reklamu, Engerio. Dôležité je, aby váš obsah bol videný. Videl som napr. na Youtube veľa krásnych videí od rozličných developerov stavieb, kde ukazujú bývanie svojim potenciálnym klientom. Tie videá ich museli stáť tisíce/desať tisíce eur a majú stovky prehraní. A to je tragédia. Internet je plný kvalitného obsahu, ktorý nikto nikdy nevidel. Tak nezabudnite, futbal sa hrá pre divákov 🙂

5. Na evente Festival natívnej reklamy odznela zaujímavá prednáška Martina Máca – Keď natívny článok prinesie aj reálnych zákazníkov, ktorá pojednávala o článku pre slovenskú prírodnú kozmetiku Ťuli a Ťuli na Feminity.sk. Viete nám k tomu poskytnúť nejaké porovnanie, že o koľko % sa tržby zvýšili?

Áno, to bola skvelá prípadovka. Za 3 dni po zverejnení článku získali 130 objednávok, čo bolo o 30 viac ako predtým mali za celý mesiac dokopy. 120 prišlo rovno z článku. Zvýšil sa dopyt aj v kamenných predajniach, ozvali sa im noví distribútori skrz spoluprácu.

Avšak treba si dať pozor na to, že content marketing je maratón, nie šprint. Je na inšpiráciu, vytvorenie si vzťahu, brand building. Teda publikovať článok na médiu či blogu a na druhý deň sa pozerať na konverzie by bola chyba, na to sú performance nástroje. Celosvetovo uznávaná kapacita na marketing, profesor Mark Ritson tvrdí, že 60 % zdrojov a času by malo ísť do budovania značky, povedomia, imidžových kampaní. A tie doplniť 40 % konverznými kanálmi. Vďaka tomu, keď si poviete letenky, napadne vám pelikan.sk, knižky martinus.sk, elektronika alza.sk.

6. Pre našich českých klientov je určite pozitívne, že už aj Seznam ide cestou natívnych kampaní a ponúka produkt Seznam Native. Ako sa darí natívnej reklame v ČR, resp. v okolitých krajinách v porovnaní so Slovenskom?

Seznam ako líder na lokálnom trhu založil vlastné oddelenie, ktoré predáva a tvorí na mieru šitý obsah, viď ich úspešná prípadová štúdia pre HBO. Vytvorili tiež viacero natívnych formátov naprieč portfóliom a výsledky sú zatiaľ výborné. Myslím si, že síce trochu neskôr, ale čaro a efektivitu začínajú objavovať aj u našich susedov.

7. Natívna reklama a content sú nerozlučná dvojica, odporučíte nejaké zdroje, z ktorých sa oplatí čerpať inšpirácie pri tvorbe obsahu a plánovaní natívnych kampaní?

Už vyššie sú uvedené odkazy na FB content marketingovú komunitu, knihu natívnej reklamy a články na Stratégiách. To je taký dobrý odrazový mostík, budete mať čo študovať nasledovné týždne :).

Filip Kuna je odborník na content marketing a nativnú reklamu, ktorý v minulosti pôsobil 12 rokov v spoločnosti Seznam.cz ako vedúci produktového oddelenia. Následne viedol slovenskú pobočku švédskej spoločnosti Strossle. V roku 2024 odkúpil slovenskú pobočku od materskej firmy Strossle International a premenoval ju na Engerio, kde aktuálne pôsobí ako CEO a Managing Director.

Filip je aktívny aj v oblasti vzdelávania; píše blogy, organizuje workshopy a podujatia pre študentov aj profesionálov v médiách. Jeho cieľom je stať sa učiteľom, čo odráža jeho angažovanosť v rôznych vzdelávacích iniciatívach. Okrem toho je členom správnej rady IAB Slovakia – Združenia internetovej reklamy a pôsobí ako tréner medzinárodnej certifikácie online marketingu DIMAQ.

Filip tiež vedie komunitu tvorcov, kde poskytuje pravidelné marketingové inšpirácie a vzdelávacie materiály.

Kontakty: Filipkuna.sk,  LinkedIn

K tejto téme by vás mohlo zaujímať aj:

Príručka o natívnej reklame a obsahovom marketingu (na stiahnutie zadarmo)