Audit inzercie v porovnávačoch – rozhovor s Petrou Mikuláškovou

Ako na kampane v produktových porovnávačoch, ktoré naozaj fungujú?

Spýtali sme sa profíčky, Petry Mikuláškovej, ktorá už 6 rokov pomáha svojim klientom s kampaňami v porovnávačoch či Google Analytics a radí im, ako zo svojho internetového obchodu vybudovať úspešný e-shop.

Ak premýšľate o tom, či je pre vás Heureka vhodný zdroj konverzií, alebo hľadáte spôsoby, ako z porovnávačov cien získať maximum, prečítajte si rozhovor s Petrou:

Petra Mikulášková, odborníčka na kampane v produktových porovnávačoch, autorka video kurzu, bestselleru Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod a majiteľka e-shopu

1. Petra, v portfóliu Vašich služieb nájdeme audit v produktových porovnávačoch. Ako tento proces prebieha?

V první řadě mi klient musí poslat URL XML feedu, abych orientačně zjistila, kolik času mi audit zabere, a sdělila odhad ceny. Využívá-li klient aplikaci Mergado, tak od něj navíc požaduji nasdílení jeho přístupu i sem. K samotné realizaci auditu následně potřebuji přístupy ke srovnávačům zboží a přístup pro čtení do Google Analytics (pokud je tato služba využívána).

Audit mi trvá zpravidla 1–2 týdny, časově se jedná o jednotky hodin u jednoho srovnávače, práci si rozkládám do více dnů. Výstupem je PDF dokument s pokyny, co dál (ne)dělat. V případě potřeby některé drobnosti opravuji již přímo s auditem a jen do něj poznačím, že věc byla vyřešena/opravena. Zpravidla se jedná o drobnosti, co zaberou pár desítek minut. Někteří klienti využívají i následné správy, ale zde každému zdůrazňuji, že nesmí docházet ke střetu oborů s mými stávajícími klienty.

Moje audity, na rozdíl od jiných, co jsem viděla, jsou šité drtivou většinou informací na míru. Protože hodně věcí screenuji, vysvětluji na obrázcích, tak mi audity trvají déle a jsou náročnější. Nedodávám 50stránkový dokument, ale většinou 10 až 30 stránek v PDF, z nichž větší část tvoří obrázky s postupy a vysvětlením, co a jak opravit, zlepšit. Textu tam mám minimálně. Obrázek totiž mnohem více řekne a klienti je lépe chápou.

Bohužel jsem se dosud setkala jen s audity, kde je „hodně obecné omáčky kolem“ (což samozřejmě někdy přijde neznalému klientovi vhod), minimum obrázků a bohužel i málo konkrétních doporučení a screenů z inzerce klienta (reálně využitelné je 10–30 % dokumentu, zbytek jsou nevyužitelné a obecné informace – vycházím z toho, co jsem měla k dispozici).

2. Dokážete v rámci spolupráce poradiť, ako zvýšiť počet vyplnených dotazníkov zo služby Overené zákazníkmi? Ako všetci vieme, zákazník sa skôr pochváli s negatívnym zážitkom ako ohodnotí pozitívnu skúsenosť. Pýtam sa ale aj z pohľadu klienta predávajúceho handmade produkty s dlhšou dodacou lehotou (nakoľko každý produkt je originál, podľa priania zákazníka).

Předně, každý majitel e-shopu si musí uvědomit, zdali pro něj jsou srovnávače zdroj tržeb, nebo jen doplněk ke stávajícím tržbám. U speciálek jsou srovnávače v drtivé většině případů jen doplněk, musí je pojímat jako prezentaci zboží a několik URL odkazů navíc. Nemohou tedy očekávat, že ihned získají Ověřeno zákazníky, že tržby budou v řádu statisíců či desetitisíců měsíčně po té, co tam správce inzerce „něco nastaví“. Takhle to nefunguje, to jsou skutečně jen výjimky. I toto z dat v rámci auditu jsem schopna dopředu predikovat a každý rozumný správce inzerce na srovnávačích také. Bohužel, v praxi se setkávám s tím, že někteří loví a udržují klienty za každou cenu a nehledí na to, zdali se jim investice vyplatí. Pokud má někdo dosud pár stovek či tisíc korun (nebo pár jednotek či nižších desítek eur) z porovnávače za měsíc, nemůže očekávat, že z toho někdo udělá důl na peníze.

Každý majitel e-shopu si musí uvědomit, že na srovnávače chodí lidi nabídky srovnávat a vybírají si tu nejvýhodnější či nejlevnější. A to se děje hlavně v segmentu běžného spotřebního zboží, které lidi nakupují pravidelně, znají je a mají možnost si zvolit obchod, který jim produkt dodá.

V momentě, kdy je e-shop speciálka a třeba i má certifikát Ověřeno zákazníky, tak to neznamená, že mu automaticky porostou tržby. Mám klienty, kde získání certifikátu Ověřeno zákazníky nic nového nepřineslo – a jsou to právě speciálky. U některých službu ani nezapínáme, nemá to smysl (minorita klientů). A pak mám takové, kde vliv byl evidentní – a to jsou ti, co mají běžné spotřební zboží, co lidi znají a v pravidelných intervalech nakupují. Zde se certifikát vyplatí mít, protože když jej nemáte a vaše konkurence ano, nemáte ani objednávky, nebo jich je poskrovnu.

Pokud už někdo usiluje o certifikát a nehledí na to, co prodává, komu a kde, ať své zákazníky upomíná přes e-maily, SMSky a sdělení na e-shopu, že obdrží po uskutečnění objednávky dotazník spokojenosti. Ovšem pozor, pokud e-shop má pár jednotek či s bídou desítek objednávek za měsíc, tato masivní informovanost mu nepomůže. Návratnost vyplněných dotazníků je malá, často v řádu vyšších jednotek %. E-shop musí sám o sobě navýšit počet dokončených objednávek napříč jinými zdroji návštěvnosti (PPC kampaně, organic, sociální sítě), tím pádem posílí i nominální počet vyplněných dotazníků služby Ověřeno zákazníky a snáze dosáhne na certifikát.

3. Počet spárovaných produktov z e-shopu na Heureke je možné zvýšiť napr. správnym priradením kategórií, vyplnením EAN kódov, prispôsobeniu názvov produktov. Ak môžete, podeľte sa o ďalšie tipy, ktoré doporučujete Vy :).

Samozřejmě vhodné názvy kategorií a názvy produktů jsou základ. Odtud se odvíjí další práce. EANy v případě Heureky jsou povinné jen v pár sekcích (př. Knihy, Učebnice, Filmy aj.), u ostatního sortimentu v párování nepomohou.

Ale co je velmi důležité, každý e-shop si musí pravidelně procházet v adminu Heureky v záložce s přehledem spárovanosti aktuálně nenapárované zboží. Hodně často se stává, že některé položky nejsou napárované, ale podmínky pro napárování splňují.

Administrátoři na Heurece, vzhledem k množství požadavků za den, prostě dělají chyby a posílají mezi nespárované položky i takové produkty, které všechny podmínky pro napárování splňují. Měsíčně takto řeším hodně požadavků a v drtivé většině případů mi vše dodatečně spárují, protože chyby v názvu produktu nejsou. Ale i po té je nutné si produkty raději zpětně zkontrolovat – ne vždy vše, co jim pošlete, dopárují. Někdy požadavek nepochopí plně a část sortimentu i nadále v párování ignorují.

Petra Mikulášková vedie prípravné kurzy Certifikácie Heureky

4. Spolupracovali ste na projekte Certifikace Heureky, kým v ČR nájdeme množstvo certifikovaných partnerov, na Slovensku sú aktuálne len 2 profíci, ktorých môžeme osloviť na spoluprácu. Ak by Vás oslovil slovenský e-shop, dokážete mu pomôcť aj s auditom nielen na slovenskej Heureke ale aj v ďalších slovenských porovnávačoch ako napr. Pricemania, Najnakup a pod.?

Samozřejmě to je možné, ale vzhledem k dosavadním zkušenostem u mých klientů bohužel musím říci, že nejvíce funkční je Heureka.sk a provádět audit má smysl zejména zde. Ostatní jsou svým výkonem zanedbatelné vzhledem k tomu, jaký čas jim věnuji. Nechci se jich tímto dotknout, ale bohužel data mých klientů toto prozrazují. Třeba jsou výjimky (např. elektronika – s tou zkušenosti na SK trhu nemám).

V marci 2015 vyšla aktualizovaná verzia publikácie Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod

5. Petra, ste tiež autorkou bestselleru Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod, v ktorom cenné know-how nájdu nielen začínajúci, ale i skúsení e-shopári. Plánujete ďalšie vydanie napr. v súvislosti s #GDPR?

Tištěná publikace Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod a její případná aktualizace je na libovůli nakladatelství. Když se ozve, zhodnotíme s kolegou, jestli budeme či nebudeme revidovat. Po poslední zkušenosti z roku 2015, kdy jsme museli cca 50 normostran vyškrtat, si nejsem jistá, jestli aktualizace má smysl. Informací je dnes už tolik, že prostor v knize nestačí ani pro to základní z oboru. Navíc i ty informace hodně rychle zastarávají a ono zmíněné GDPR tu nemusí za dva roky vůbec být nebo bude v úplně jiném formátu, než je dosud nastaveno. Samo o sobě určitě není důvodem k aktualizaci informací v knize.

Rýchlo aplikovateľné, každodenné Tipy od Petry pomôžu naštartovať aj vaše podnikanie.

6. Všimla som si, že máte produkt Tipy od Petry. V čom je iný než Vaše ostatné a prečo by si ho mali majitelia e-shopov zakúpiť?

Tipy od Petry jsou on-line produkt, u něhož jsem na rozdíl od dosavadních zvolila formát postupného uvolňování tipů z toho důvodu, že méně zatěžuje a více nutí k pročtení. Když vám jednou za pár dnů přijde souhrn s tipy do e-mailu (cca 10), snáze si vyberete, co vás zaujalo, a pročtete si to. Naproti tomu zaběhlé modely, kdy si koupíte jednorázově něco za pár desítek eur a obdržíte text o desítkách či stovkách stránek, je pro většinu kupujících cesta k prokrastinaci – prostě to odloží na neurčito. Málokdo se ihned po koupi zvládne donutit k akci a začít pročítat. Už to je jeden z velkých důvodů, proč si e-shopy Tipy od Petry (a nejen ony) pořizují. Navíc k publikovaným tipům se mohou kdykoliv vracet pomocí přihlášení do členské sekce.

Máte pocit, že vaše kampane v produktových porovnávačoch nepracujú tak, ako ste očakávali? Nemíňajte svoje peniaze zbytočne a poraďte sa so skúseným odborníkom.

Petra vám okrem auditu inzercie rada poradí, ako váš e-shop posunúť o ďalší kus vpred.