Koronavírus a jeho dopad na PPC kampane

Akú stratégiu pre PPC zvoliť počas koronavírusovej pandémie? Má zmysel zastaviť svoje kampane? 

Spýtali sme sa odborníka, Daniela Birása z Visibility.

Poradí vám:

• ako upraviť svoje reklamné kampane počas pandémie,
• ako sa novej situácii prispôsobili vo Visibility a čo pre nás chystajú,
• ako vďaka win-win modelu nestratiť svojich zákazníkov a spoločne urobiť niečo užitočné.

1. Koronavírusová pandémia znamená pre viacerých podnikateľov a prevádzkovateľov e-shopov riadny škrt cez rozpočet. Kým niektorých prinútila pozastaviť reklamné kampane, iní sa chytili šance a zaradili do svojej ponuky rúška, respirátory či dezinfekčné prípravky a teraz pomaly nestíhajú vyrábať. Nám v BiznisWebe napríklad pribudlo nových e-shopov, ktoré ponúkajú vyššie uvedený nedostatkový tovar, záhradnícke potreby a bezpečný dovoz rastlín, priesad či kvetín až domov. Daniel, existujú nejaké opatrenia, ktoré by sme v súvislosti s COVID-19 mali vo svojich kampaniach nastaviť? Môžete prezradiť zopár tipov? 

Daniel Birás, Head of Performance Visibility.sk. Zdroj foto: archív Visibility

Ako ste už naznačili v otázke, COVID-19 ovplyvnil každého z nás, či už priamo, alebo nepriamo, pozitívne alebo negatívne. Tak, ako reagujeme na aktuálnu situáciu v našich osobných životoch, musíme reagovať na situáciu aj v rámci digitálneho sveta. 

E-shopy by si mali spraviť krízovú analýzu, ktorá by mala prebiehať nasledovne: analýza stavu produktov, možnosti dodania produktov, dostatok ľudí na prevádzke, stav momentálneho dopytu, cash flow analýza a analýza finančných prostriedkov na ďalšie mesiace v krízovom režime. 

Po analýze všetkých týchto dôležitých aspektov na prežitie by som odporučil používať PPC aj ako flexibilný a rýchly prostriedok na komunikáciu s potenciálnymi zákazníkmi. Osobne by som sa primárne zameral na existujúcich zákazníkov, keďže s nimi je ľahšie komunikovať. Tiež rentabilita je u nich podstatne vyššia ako u úplne nového zákazníka. 

Situáciu odporúčam využiť na upevnenie vzťahu so zákazníkom. Z európskych dát vieme, že e-commerce asociácie registrujú pokles v online nakupovaní aj kvôli karanténe, výraznému poklesu v dopyte, zníženým finančným príjmom a oneskorením dodávok. V USA a UK online nakupovanie stúplo o 20 % aj napriek tomu, že mladšie generácie sú podstatne opatrnejšie v míňaní peňazí. Nárast v online nakupovaní v týchto krajinách je spôsobený najmä výrazne vyšším zameraním na koncového používateľa, dlhodobo kvalitnejšou digitalizáciou firiem a historicky lepšej schopnosti reagovať na zmenu. 

V USA, UK alebo v Číne je online nakupovanie potravín bežnou praxou už niekoľko rokov, u nás s týmto modelom pracuje zatiaľ len Tesco. Dodacia doba má u nás tiež stále rezervy. Na Slovensku pozorujeme nový trend, ľudia chodia podstatne viac do prírody a osobne si myslím, že trávia aj viac času online. V Číne sa napríklad priemerný čas online zvýšil o 20 %. Som zvedavý na finálne dáta online správania ľudí na Slovensku.

Pre e-shopy, ktoré situácia drasticky neovplyvnila, či dokonca prosperujú, odporúčam zamerať sa najmä na: 

1. Komunikáciu: 

• Web: stav produktov, odhadovaná opätovná dostupnosť produktov, hygienické opatrenia vzhľadom na situáciu. Myslím si, že momentálne je dôležité komunikovať úprimne a priamo. 
• Reklamy vo vyhľadávaní: ak sa nám často mení doba dodania, pomocou Ad Customizer vieme túto informáciu upraviť za pár sekúnd podľa potreby v reklamách vo vyhľadávacej sieti. 
• Sociálne siete: pomocou sociálnych sietí je zas možné komunikovať adaptáciu na aktuálnu situáciu, čiže napríklad: fotky zo skladov, práca v rúškach a v ochranných pomôckách, ktoré používame. Tiež považujem za relevantné túto komunikáciu zacieliť na už existujúcich zákazníkov, aby sme ich informovali o tom, že aj vďaka nim dokážeme fungovať, a že robíme maximum preto, aby sme dodali produkty. 

2. Testovanie: 

• Publiká: ak by ste chceli otestovať napríklad lookalike alebo nové publiká s cieľom akvizície nových zákazníkov, teraz je ten najvyšší čas.
• CPC: Pozorujeme trend znižujúcej sa ceny za kliknutie, čo nám otvára priestor testovať nové formáty, stratégie alebo publiká, ktoré by inak mohli byť príliš náklade či nerentabilné. 

3. Brandové kampane: 

• Kľúčové slovo COVID-19 určite odporúčam nevylučovať v brandových kampaniach, ba dokonca ho zacieliť. Používatelia, ktorí hľadajú náš brand v spojitosti s COVID-19, pravdepodobne chcú vedieť, ako nás situácia ovplyvnila. Ak fungujeme, tak prečo im to neodkomunikovať? Príklad: Máme otvorené na 60 %, robíme všetko preto, aby sme vám dodali produkty, možná predĺžená doba dodania, otváracie hodiny.

4. Dáta: 

• Aktuálne považujem za dôležité sledovať vývoj trhu, nákupného správania používateľov a cash flow, preto môžem len odporučiť automatické upozornenia v rámci Google Analytics, ktoré je možné nastaviť si podľa individuálnych potrieb. Tu je inšpirácia automatických upozornení, ktoré používame my vo Visibility. Vďaka automatickým upozorneniam dokážeme takmer okamžite reagovať na zmeny vývoja tržieb alebo návštevnosti.

5. Cashflow: 

• Vďaka automatizovanému reportu od Roivenue je zas možné sledovať denný vývoj cash flow, ktorý nám môže pomôcť pri ťažkých rozhodnutiach. 
• Veľmi pekný checklist k aktuálnej situácií pripravila aj Basta digital. 

Eliminácia investícií do kampaní – je to naozaj veľmi individuálne. Niektoré segmenty bojujú o prežitie a niektoré segmenty naopak prosperujú. Je dôležité zachovať si chladnú hlavu a rozhodovať sa racionálne na základe aktuálnych dát. Mnoho podnikateľov muselo, alebo bude musieť, zahodiť svoje marketingové plány/stratégie na rok 2020 a vytvoriť ich znovu so zohľadnením aktuálnej situácie. Ak však niekoho negatívne ovplyvnila situácia, určite je rozumné presunúť investície len do najvýkonnejších kampaní. 

Každá minca má dve strany. Aktuálna situácia otvára aj nové pozitívne príležitosti, ako napríklad robiť veci lepšie a viac sa zamerať na zlepšenie služieb pre koncového zákazníka. 

2. Podľa vyjadrenia členov ADMA, 21 členov združenia hlási prepad počtu zákaziek. Naproti tomu vnímame momentálne veľkú solidaritu zo strany digitálnych agentúr, ktoré ponúkajú svoje služby, resp. know how zadarmo. Napr. webináre od Basta Digital alebo aj od Vás z Visibility. Chystáte, okrem webinárov, aj u Vás vo Visibility niečo podobné?

Marketing a naše aktivity sme prispôsobili aktuálnej situácii a snažíme sa pokračovať vo všetkom, čo sme mali naplánované, pokiaľ to situácia dovoľuje. Máme v pláne uskutočniť  29. apríla konferenciu B2B Boost. Je to konferencia zameraná na B2B online marketing, ktorú sme kvôli situácii nezrušili. Uskutoční sa online, prostredníctvom livestreamu. K solidarite sme sa rozhodli prispieť aj my. V týchto časoch si musíme pomáhať všetci, a preto u nás aktuálne prebieha výzva, ktorá bude mať za úlohu pomôcť firmám, ktoré to v týchto časoch potrebujú, no nevedia si v online svete rady. Spolu sme #Najednejlodi, preto jednej vybranej firme poskytneme naše služby v hodnote 5000 EUR. Viac sa o výzve dozviete na našom blogu.

3. Daniel, následkom pandémie trávime viac času online. Je preto dôležité zamyslieť sa nad tou najvhodnejšou stratégiou aj pre PPC. Odborníci na digitálny marketing neodporúčajú zneužívať aktuálnu situáciu na masívne newsletterové kampane. Čo by ste e-shopárom doporučili Vy? 

Áno, následkom pandémie a kvôli aktuálnym opatreniam si myslím, že trávime viac času online a zároveň trávime viac času v prírode, ako som už spomenul. K odporúčaniu nezneužívať aktuálnu situáciu sa pripájam aj ja. Sám som pocítil zvýšený počet newsletterov, ktoré na mňa ako koncového zákazníka nemali pozitívny dopad. 

Ak už máme za sebou dôležité krízové rozhodnutia, snažil by som sa premýšľať nad tým, ako môžeme aktuálnu situáciu využiť pre win-win model. Osobne si myslím, že tí, ktorí sa dokázali plne adaptovať na trend automatizácie, aktuálne pociťujú jej najväčšiu výhodu – ušetrený čas investovať do strategickejších rozhodnutí. Komunikáciu som už spomínal vyššie, dodám len, že neodporúčam splynúť s davom, ale byť originálny. 

Vrátim sa k win-win modelu. Aktuálnu situáciu je tiež možné využiť aj na akvizíciu nových zákazníkov, kedy môžeme spustiť kampaň, ktorej gro bude zľava na nákup napríklad 10 %, ak zákazník pošle staré oblečenie, ktoré následne pošleme na charitu. Komunikácia sa dá veľmi pekne zabaliť a domyslieť napríklad štýlom: „Nevieš, čo so sebou od nudy? Pošli nám tvoje staré oblečenie, my ho pošleme na charitu a ty získaš zľavu na nákup 10 %.“ My získame zákazníka, zákazník získa zľavu a dobrý pocit. Zároveň spoločne pomôžeme komunite. V tomto prípade má zmysel poslať zákazníkovi newsletter s informáciou o tom, kam sme oblečenie poslali. 

E-shopárom a samotným PPC-čkárom odporúčam sledovať vývoj ich kampaní, dodržiavať pravidelnú hygienu, analyzovať dáta a sledovať trendy. Okrem toho určite odporúčam sledovať aktuálnu situáciu na Slovensku, ale aj zahraničné blogy, ktoré sa venujú aktuálnej situácii. 

Prikladám pár zaujímavých článkov:

• https://www.bain.com/insights/chinas-retailers-and-the-coronavirus-outbreak-lessons-from-the-past/
• https://www.bain.com/insights/the-future-of-retail-winning-models-for-a-new-era/
• https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/coronavirus-crisis-consumer-impact-new-data-on-purchase-decisions-and-behaviors/
• https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2020/03/13/coronavirus-and-shopping-behavior-men-and-women-react-differently/#62b5ed4b4737
• https://ecommercenews.eu/eu-ecommerce-associations-covid-19-leads-to-less-revenue/

Všetkým je nám jasné, že investície do brandových kampaní momentálne nehrajú prím. Zmysel má ponechať aktívne tie najvýkonnejšie kampane a neustále im venovať pozornosť.

Prípadne vyskúšajte produktové kampane cez BlueWinston na 30 dní zadarmo. Alebo sa obráťte priamo na digitálnu agentúru. K dispozícii máte taktiež množstvo webinárov, napríklad od Visibility alebo Basta Digital.

Ďalšou možnosťou, ako zmierniť finančné straty následkom koronavírusu, sú natívne kampane. Napríklad tie cez Strossle.

Aj napriek tomu, že ľudstvo momentálne zažíva veľmi krutú lekciu, nestrácajme nádej. Buďme trpezliví, solidárni a prispejme k zlepšeniu situácie, ako len vieme. Ak nemáme kapacity či zručnosti na šitie rúšok, pomôžme ľuďom vo svojom okolí, alebo pri zdravotnej prechádzke vyzbierajme odpadky.

Držme si navzájom palce, spoločne to zvládneme 💙