Predaj produktov cez porovnávače: Skúste Mortal Kombat stratégiu bidovania
Nedávno sme sa zúčastnili brnenskej NEkonference 2016, kde zástupcovia produktových porovnávačov ako Heureka alebo Zboží prezentovali najnovšie funkcie a novinky, na ktoré sa môžeme tešiť už čoskoro.
Už teraz však máme pre majiteľov e-shopov hodnotné infošky, ktoré posunú predaj produktov z vášho e-shopu. Sme bohatší o novinky v PPC kampaniach, informácie o nových produktových porovnávačoch, ale aj o bidovacie taktiky skúseného odborníka.
Keďže produktové porovnávače sú v dnešnej dobe kvalitným predajným kanálom, radi by sme sa s vami podelili o spôsoby a stratégie bidovania v produktových porovnávačoch, o ktorých rozprával Marek Žáček z Optimio.
Čo je bidovanie?
Viete, čo je aukcia? Tak online bidovanie je založené na obdobnom princípe, ale týka sa porovnávačov tovaru.
Prečo bidovať?
Bidovanie Vám pomôže znížiť náklady za platené reklamné kampane v porovnávačoch tovaru a optimalizovať výšku bidov pri jednotlivých produktoch (podľa konkurencie) v reálnom čase a teda aj optimalizovať vaše náklady na reklamu a mať ich pod kontrolou. Predaj produktov prostredníctvom porovnávačov sa tak stane efektívnejším.
Čo je bid a čo ovplyvňuje výšku bidu?
Výška bidu je suma (cena), ktorú zaplatíte produktovému porovnávaču, ak potenciálny návštevník pri svojom hľadaní klikne práve na Váš produkt. Čím vyššiu sumu za bid ponúknete, tým vyššia bude pozícia Vášho produktu v zobrazených výsledkoch vyhľadávania, ktoré sa zobrazia potenciálnemu klientovi. Ceny za bid nie sú stabilné a môžu sa denne meniť. Cenu stanovuje viacero faktorov ako napríklad popularita daného produktu, veľkosť konkurencie v danom segmente podnikania a samozrejme, cena, ktorú za bid ponúka vaša konkurencia.
Logicky, prečo by ste mali platiť za kliknutie na kľúčové slovo 2,50 €, keď aktuálny dopyt sa pohybuje okolo 20 centov? To už je rozdiel, však?
Optimalizujeme predaj produktov – ako začať s bidovaním?
Poďme si teda ukázať, ako s online bidovaním začať.
Skratka PNO znamená podiel nákladu na obratoch. Pomocou tohto jednoduchého výpočtu dokážete určiť efektivitu vašej kampane na predaj produktov. Ukážme si to na konkrétnych príkladoch:
Príklad 1: Predávate produkt za 10 € a cena bidu je 0,5 €. Ak klient klikne na Váš produkt a kúpi ho, Vaše PNO v rámci tejto jednej objednávky je 5 %. Výška nákladu (bidu) na predaj produktu v hodnote 10 € bola 0,5 € a teda 5 % z celkového obratu objednávky.
Príklad 2: Predávate produkt za 10 € a cena bidu je 0,5. Na Váš produkt klikli 3 klienti, no kúpil ho len jeden. Výška nákladu (bid) je v tomto prípade 1,5 € a teda 15 % z výšky celkového obratu daného produktu.
Hodnota PNO môže byť rôzna, a preto sa efektivita kampane určuje podľa výšky marže na produktoch. Hodnota PNO by mala byť nižšia ako percentuálna hodnota marže na danom produkte. Vysvetlíme si to na príkladoch:
Príklad 3: Predávate produkt za 10 € a cena bidu je 0,5 €. Marža na danom produkte je 25 %. Na Váš produkt klikli 4 klienti, no kúpil ho iba jeden. Výška nákladu (bidu) na predaj produktu v hodnote 10€ bola 1,5€ a teda 15% z hodnoty objednávky. Hodnota PNO je 15 % a výška marže je 25 %. V tomto prípade môžeme hovoriť o efektívnej kampani, v rámci ktorej ste ziskový a máte možnosť útočiť na vyššie priečky v zobrazovaní.
Príklad 4: Predávate produkt za 10 € a cena bidu je 0,2 € . Marža na tomto produkte je 10 %. Na Váš produkt kliklo 11 ľudí no kúpili ho 2 klienti. Výška nákladu (bidu) na predaj produktov v hodnote 20 € bola 2,2 € a teda 11% z hodnoty objednávky. Hodnota PNO je 11% no marža je 10 %, teda sme vytvorili neefektívnu kampaň, kde náklady na predaj sú vyššie ako samotný zisk.
PNO si môžeme vyrátať pri jednotlivých produktoch, kategóriách a aj pri celej kampani a ďalej pracovať s týmito dátami. Poďme sa pozrieť na to, kedy je vhodné PNO rátať a ako vybrať správnu stratégiu.
Analýza bidovania
Pred samotným bidovaním si urobte analýzu, pomocou ktorej dokážete zvoliť najvhodnejšiu stratégiu pre Vaše podnikanie. Ako by mala takáto analýza vyzerať?
1. Prvým krokom je vyrátať PNO – zistiť, aké náklady na bidovanie máte pri daných obratoch plošne, v rámci celého svojho účtu. Tak zistíte efektivitu doterajšej kampane.
2. Druhým krokom je vypočítať PNO pre jednotlivé kategórie. Tak zistíte, ktoré kategórie sú silné, ktoré slabé a teda potrebujú viac pozornosti.
3. Na základe získaných informácií PNO celého účtu a PNO jednotlivých kategórií je možné vyhodnotiť doterajšiu stratégiu bidovania a poukázať tak na slabé a silné miesta. Nestrachujte sa, nikto učený z neba nespadol a za neúspech sa nemusíte hanbiť. Naopak, dokáže Vás skvele naštartovať ďalej.
4. Potom je potrebné vyfiltrovať jednotlivé kategórie podľa predajnosti a ziskovosti. No v tomto prípade je veľmi dôležité brať na vedomie cenové hladiny jednotlivých produktov v daných kategóriách. Môže sa totiž stať, že sa Vám podarí v jednej kategórii predať jeden luxusný, drahý produkt, no ďalšie lacnejšie produkty už nebudú mať veľkú predajnosť. Priemerná ziskovosť danej kategórie teda môže byť trochu zavádzajúca.
5. Nie je podnikanie ako podnikanie. Ak podnikáte napríklad v stavebníctve, kde je doba dodania tovaru dlhšia, vôbec nemusí vadiť, že daný produkt nemáte momentálne na sklade. A môžete teda bidovať aj na takéto produkty. Ak však podnikáte v segmente, kde je doba dodania krátka, napríklad v módnom priemysle, bidovanie na vypredané produkty je pre Vás zbytočná investícia.
6. Analýza značiek produktov, ktoré predávate. Ak predávate značky, ktoré sú na Slovensku a v Čechách bežne dostupné, je potrebné sa na bidovanie pozerať inak, ako na produkty, ktoré naopak dostupné nie sú. Pri bežných značkách je predpoklad väčšej konkurencie ako pri značkách, ktoré na našom trhu nie sú rozšírené. Čím vyššia konkurencia, tým vyššia cena za jednotlivé prekliky.
7. Dôležitým faktorom je aj cena jednotlivých produktov. Je treba porovnať ceny jednotlivých produktov v pomere s cenou za preklik. Ak je cena produktu relatívne nízka, je potrebné udržiavať cenu za produkt a za preklik v určitom pomere, tak aby to bolo pre Vás stále výhodné. Pri drahších, luxusnejších produktoch môžete sumu za preklik zdvihnúť aj trochu vyššie, tak aby ste predbehli konkurenciu, pretože produkty s vyššou cenou majú nižšiu návštevnosť, teda menší počet klikov. Ak sa Vám však podarí drahší produkt predať, zisk je podstatne vyšší. Medzi lacnejšími produktami je vyššia konkurencia a teda obchodník počíta s nižšou maržou. Ak však predávate luxusnejšie produkty, môžete si nadhodiť o niečo vyššiu maržu, lebo tu už u Vášho klienta rozhoduje aj pridaná hodnota, ktorú mu ponúkate. Ak na Váš e-shop klikne ako na prvý v poradí a nájde pridanú hodnotu, je veľká šanca, že nakúpi práve u Vás.
8. Zanalyzujte si, ktoré Vaše produkty majú šancu na úspech v produktových porovnávačoch. Môže sa stať, že je to 100 % Vašich produktov. No možno zistíte, že niektoré produkty nie sú práve najvhodnejšie pre produktové porovnávače – ako napríklad, veľmi drahé luxusné predmety (diamantové obaly na mobilné telefóny, topánky a kabelky od popredných svetových návrhárov a podobne).
9. Vychádzajte z reálnych možností predávaných produktov a zo začiatku neočakávajte priveľa. Ak predstavujete nové produkty, s ktorými nemáte skúsenosti, začnite s bidovaním opatrne a postupne. Aby ste PNO udržali v priaznivých zelených číslach.
Po dôslednej analýze si určite správnu stratégiu bidovania, ktorá Vám pomôže maximalizovať informácie získané z analýzy, správne zúročiť Vašu investíciu a čas v prospech Vašich tržieb.
Akú stratégiu bidovania zvoliť?
Marek Žáček predstavil tieto stratégie bidovania:
Bidovat o niečo viac ako je minimum – základná stratégia, ktorá vyžaduje minimum času, použiteľná len v prípade, ak Vaša konkurencia nebiduje, respektíve v segmente, v ktorom podnikáte, takmer žiadna konkurencia nie je. To znamená, že je absolútne nevhodná vo veľmi konkurenčných segmentoch.
Rovnaká cena na sortiment – tento typ stratégie šetrí Váš čas, ale nie peniaze. Ak máte rôzne ceny produktov, mohli by ste zbytočne prichádzať o časť marže, ktorá by bola míňaná na zbytočne drahé prekliky. Je vhodná pre e-shopy s približne rovnakými cenami produktov a za prepdokladu, že podnikáte v segmente s minimálnou konkurenciou, resp. Vaša konkurencia nebiduje.
Rovnaká cena na kategórie – rovnako, ako predchádzajúce stratégie, šetrí Váš čas. Je možné ju využiť, ak majú produkty v rámci danej kategórie podobné ceny. Ak sú ceny za produkty v kategórií rozdielne, platia rovnaké pravidlá ako v predchádzajúcom prípade.
“Mortal Kombat” – stratégia je vhodná vo vysoko konkurenčnom prostredí, je síce časovo najnáročnejšia, ale má najväčší efekt. Chce to dôkladnú bidovaciu analýzu, iba tak dokážete správne určiť potenciál jednotlivých produktov a na základe daných údajov stanoviť vhodnú cenu za preklik. Cenu prekliku teda určujete jednotlivým produktom, prípadne skupinám produktov, ktoré spĺňajú rovnaké atribúty ako je cenová hladina, predajnosť, konkurencie schopnosť. Vďaka tejto stratégii viete najlepšie predať Vaše produkty v porovnávačoch tovaru, je ale potrebné pravidelne sledovať jednotlivé produkty (skupiny produktov) a vyhodnocovať úspešnosť a správnosť nastavení.
Marek Žáček jednoznačne odporúča práve poslednú stratégiu, ktorú nazval “Mortal Kombat”. Je časovo najnáročnejšia, keďže je potrebné vykonať dôslednú analýzu a potom stanovovať ceny preklikov pri všetkých produktoch (homogénnych skupinách produktov). Ak však na začiatku investujete dostatok času, neskôr stačí len sledovať, ako sa Vašim produktom darí a dolaďovať slabé miesta, prípadne podporiť silné. Dokážete tak efektívne viesť konkurenčný boj aj správne využívať a prerozdeľovať peniaze za účelom čo najúspešnejšej a najefektívnejšej kampane. Svoje PNO tak budete mať plne pod kontrolou.
Čo poviete? Vyskúšate tento spôsob reklamnej kampane v porovnávačoch tovaru? Rozhodne čas, ktorý do tejto podpory predaja investujete, neoľutujete. Budeme radi, ak sa s Vašimi výsledkami podelíte v komentároch:)
Tvorba web stránky, vytvorenie web stránky
