Neuromarketing – budúcnosť výskumu reklamy
To, že naše aktuálne (psychické) rozpoloženie zohráva dôležitú úlohu pri nakupovaní, vieme všetci. Aj napriek tomu chodíme vyhladnutí do obchodov, necháme sa “ukecať” na nezmyselné módne kreácie, ktoré skončia v skrini a nikdy neuvidia svetlo sveta.
Neuromarketing skúma vplyv marketingových podnetov na konečného spotrebiteľa alebo zákazníka. Zaoberá sa senzorickou odpoveďou organizmu, kognitívnymi a emocionálnymi reakciami na marketingové podnety. Tento termín sa v roku 2002 použil na pomenovanie prieniku tradičnej neurovedy a marketingu.
V rámci neuromarketingových výskumov sa používajú metódy a technológie ako:
- meranie fyziologických prejavov (srdcová a dychová frekvencia, meranie galvanickej kožnej reakcie, sledovanie očných zreníc)
- EEG (elektroencefalografia – elektródy na koži temena hlavy merajú konkrétnu činnosť spektier mozgu alebo zmeny fyziologického stavu)
- fMRI (funkčná magnetická rezonancia využíva MRI skener na meranie signálov v závislosti od úrovne okysličenia krvi)
- MEG (magnetoencefalografia – zmeny v magnetickom poli indukované neuronálnou aktivitou v niektorej časti mozgovej kôry)
- TMS (transkraniálna magnetická stimulácia – magnetické pole vytvárané jadrom zabaleným v elektrických drôtoch indukuje elektrické prúdy v neurónoch)
Vďaka neuromarketingu sa nachádzajú odpovede na otázky, aká časť mozgu má za následok reakciu zákazníka na reklamu a ako zákazníci reagujú na reklamný podnet.
Finálna voľba zakúpiť produkt je v značnej miere výsledkom vplyvu okolia – rodina, priatelia, susedia – alebo autority (predavač, dealer…).
Neuromarketing v USA a západnej Európe je zameraný na zistenie procesov v mozgu v okamihu, kedy človek robí ekonomické rozhodnutie – realizuje nákup.
Pri rozhodovaní o nákupe tovaru zohrávajú dôležitú úlohu 3 mozgové oblasti:
- nucleus accumbens – časť vnútorného mozgu, kt. sa zvykne označovať aj ako “centrum odmeny”; podieľa sa na vnímaní príjemných pocitov
- insula cerebri – mozgový ostrov spracúva nepríjemné – psychicky bolestné podnety
- mediálna prefrontálna kôra zabezpečuje napr. bilanciu rizika a následkov, stanovovanie dlhodobých cieľov a iných koordinačno-intelektuálnych funkcií
Neuromarketingové analýzy od spoločnosti NeuroFocus, Berkeley, California využili už spoločnosti ako napríklad Google, Intel, PayPal, HP, Pepsi, Disney, Microsoft a ďalšie.
Velikán Google poskytuje granty vo výške 4,6 miliónov USD na výskum rozhodnutí a praktík online marketingu, na zistenie vzájomného vzťahu medzi online a offline médiami – práve prostredníctvom neuromarketingu sa Google dozvedá veľmi veľa informácií o svojich používateľoch – či ich viac ovlyvňujú slovné alebo obrazové správy, ako reagujú na online reklamné formáty, ako si prehliadajú reklamy a ktoré reklamné odkazy sú pre nich zaujímavejšie, na ktorú časť reklamného inzerátu sústredia svoj pohľad … Tieto vedomosti majú za následok neustále inovácie v Google Analytics Real Time, Google Webmaster Tools, Google AdWords, Google Analytics.
Prečo sa doporučuje boldovať kľúčové slová v textoch? Prečo v popisku reklamého textu využívame keywords? Prečo reklamné odkazy v AdSense majú obmedzený počet znakov? … stačí dvojslovná odpoveď – “lebo neuromarketing”.
Určite si spomínate na reklamu o tom, že život je hľadanie – perfektný príklad využitia výsledkov neuromarketingových štúdií, ktorým sa “inšpiroval” aj Seznam. Viedla sa veľká polemika (dôkazy aj tu) o tom, kto s touto unikátnou ideou prišiel ako prvý. V každom prípade Seznamu táto krádež sloganu priniesla minimálne zvýšenú návštevnosť.
Zaujímavý výskum sily vnímania značky na preferencie chutí spotrebiteľov bol uskutočnený v roku 2004 na Baylor College of Medicine v USA. Respondentom bol ponúknutý colový nápoj, keď nevedeli, čo pijú, polovica uviedla, že sa jedná o Coca-Colu a polovica tipovala Pepsi. Keď boli ubezpečení, že sa jedná práve o Coca-Colu, na scanoch mozgu prostredníctvom MRI bola u väčšiny zaznamenaná zvýšená aktivita v oblastiach mozgu súvisiacimi s pamäťou a emóciami . Z výsledkov výskumu vyplýva, že povedomie o značke Coca-Cola je tak silné, že jasne ovlyvňuje naše rozhodnutie o kúpe tohto nápoja v supermarkete.
Pýtate sa, ako neuromarketing pomôže Vášmu webu, ktorý sa zameriava na slovenského alebo českého zákazníka?
Aplikácia princípov neuromarketingu sa využíva v reklamných kampaniach na internete a má za následok zvýšenie predaja a získanie spokojného zákazníka.
